La #imagen y el #posicionamiento de las instituciones universitarias.

Desde hace unos años me apasionó la línea de investigación de la #identidad, #imagen y #posicionamiento de las instituciones en general y de las universitarias en particular. Entre otras cosas, por ser un mercado muy peculiar y con pocos nexos con el resto de mercados.

En primer lugar, considerar que estamos hablando de un mercado híbrido entre monopolio y oligopolio, lo que propicia que las instituciones universitarias sean reticentes a la realización de estudios que les permita la convergencia de todos sus mensajes, y por lo tanto, que puedan desarrollar una política integral de comunicación, ya que consideran que no es necesario porque sus clientes son principalmente cautivos, cosa que no es así. En segundo lugar, considerar la poca formación e información que tienen para realizar este tipo de estudios y la poca importancia que les dan, sabiendo que les va a permitir entre otras cosas, corregir el posicionamiento de la institución en la mente de los consumidores (estudiantes), actuando sobre el camino crítico mental.

Es evidente, que para poder decidir qué camino crítico es el que interesa seguir, hay que detectar los atributos básicos, diferenciales e ideales, asociados a las instituciones.

Todo parte por saber y determinar de antemano, la posición que debe tener dicha institución frente a los clientes (estudiantes) para poder conseguir una diferenciación con el resto de instituciones universitarias que son competencia, y aproximarse a la institución ideal. El posicionamiento de la institución universitaria lo determinará el denominado mapa de posicionamiento o mapa de percepción, que es una de las grandes herramientas de los estudios de imagen y posicionamiento.

Hace dos años, en el II Congreso Internacional de Comunicación Social celebrado en la Universidad de La Laguna, ya presenté una ponencia sobre este mismo tema (“Diagnóstico de la imagen de marca de las instituciones universitarias en España”), donde analizaba, entre otras cosas, los datos de una encuesta a DIRCOM o similares de las instituciones universitarias españolas.

En mayo presento abstract junto a mi amiga y gran profesional Rocío Zamora Medina (@rzamoramedina), en el Simposio Internacional sobre política científica en comunicación // 2º Congreso Nacional sobre Metodología de la investigación en Comunicación, donde vamos a proponer una metodología para determinar la imagen y el posicionamiento de las instituciones en general, y de las universitarias en particular.

Ya os contaré…

@FranHernandezG

II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. La Comunicación Social, en estado crítico.

Participación en el II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social, celebrado en la Universidad de La Laguna (Tenerife) los días 7, 9 y 10 de diciembre de 2010.

Organizan.

• Sociedad Latina de Comunicación Social.
• Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis (LATINA) de Comunicación (Equipo de Investigación registrado en la Universidad de La Laguna).

Líneas de trabajo del congreso.

El congreso se organiza sobre una línea preferente y admite contribuciones referidas a trabajos de investigación en el ámbito de la Comunicación y las Ciencias Sociales, preferiblemente al amparo de las diferentes mesas de trabajo, que pueden ser simultáneas.

Comunicaciones.

Habrá sesiones especiales para la presentación de resultados de investigación bajo la forma de paneles y comunicaciones científicas

El congreso se celebrará a base de conferencias magistrales y sesiones de debate sobre los temas de cada mesa. Cada persona que modera una mesa decidirá durante la semana anterior al congreso qué autores de ponencias aceptadas formarán su mesa, para realizar un debate abierto sobre el tema de la mesa. Se ocupará de avisar de su decisión. No se presentarán ponencias individualmente, excepto en la mesa de comunicaciones libres y en la mesa de jóvenes investigad ores.

Autores.

Ddo. Francisco Hernández Gómez © [C.V.] Profesor del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Murcia, UMU, España (Fran.Hernandez@um.es).

Dra. Rocío Zamora Medina © [C.V.] Profesora del Departamento de Periodismo Universidad Católica San Antonio de Murcia, UCAM, España (rzamora@pdi.ucam.edu).

Investigación presentada.

Diagnóstico de la imagen de marca de las instituciones universitarias de España.

Actualmente las instituciones universitarias españolas se encuentran inmersas en una significativa reforma iniciada con la firma de los acuerdos de Bolonia, en busca de la integración curricular con el resto de instituciones universitarias europeas. Esta integración global de la educación superior europea lleva implícito un sustancial incremento en la competitividad entre dichas instituciones que, desde un punto de vista comercial, supone un clima propicio para realizar políticas y estrategias de comunicación más eficaces y rentables para posicionar cada universidad en el mercado universitario español.

Ante la necesidad imperiosa de atraer a los clientes potenciales (estudiantes futuros, estudiantes que estudian en otras universidades, etc.) las universidades se encuentran con el reto de romper con posiciones perezosas que se resisten a creer que el estudiante puede ser considerado un cliente, resistiéndose a la aplicación de técnicas de gestión de imagen que van más allá de estrategias y tácticas de marketing de producto o servicio concreto (Carmelo, M. y Calvo, S. ,2010).

Con el fin de conocer el grado de utilización de los estudios de imagen y posicionamiento realiza-do por cada institución, se analizan y exponen los datos de una encuesta por muestreo probabilístico estratificado, realizada a los dircom o similares, de las instituciones universitarias españolas (N=59 de 74), con la intención de fotografiar la situación actual de las instituciones universitarias españolas y, en última instancia, comprobar empíricamente la sensibilidad que tienen las instituciones universitarias con relación a la percepción de su propia marca universitaria.