La #Investigación de #mercados + La Investigación #UX

Esta entrada se gesta el 9 de julio de 2013, en el martes de caso que #MarketerosNocturnos dedica a la nueva campaña de Iberia “Encuentra tu vuelo" #MNIberia (@Iberia).

En el trascurso de la sesión y conforme se iban aportando contenidos, aparece la información de que esta campaña se apoya al 100% en las investigaciones de mercados e investigaciones UX, situación que propició escribir este post con la finalidad de enmarcar a cada una de ellas.

Debemos partir de la base de que ambas tienen un carácter transversal en todas las áreas de la empresa, ya que allí donde hay un usuario debería estudiarse su comportamiento, sus expectativas, sus miedos, hábitos, actitudes y necesidades, con la finalidad de definir los objetivos estratégicos y tácticos de la empresa.

Para la campaña de Iberia se han utilizado desde técnicas más cualitativas como entrevistas etnográficas, shadowing y sesiones de diseño participativo, hasta técnicas más cuantitativas como cuestionarios online y diversos test de usuarios, tal y como afirma Sonia Rodríguez (responsable de Investigación para esta campaña).

Sonia Rodríguez comenta que “La investigación UX es fundamental para garantizar la calidad de la interacción del usuario final con las soluciones propuestas. Es importante que todo el proceso de conceptualización y desarrollo se acompañe con distintas fases de investigación con usuarios, de este modo se pueden realizar iteraciones en los diseños de forma prematura, detectando campos de mejora desde momentos muy tempranos, con el consiguiente ahorro en tiempo y esfuerzos”. Así como que “Existen diversas técnicas que pueden aplicarse dependiendo del estado de evolución del proyecto. Por ejemplo, en fases muy primarias pueden realizarse estudios de card sorting que ayuden a configurar la arquitectura de la información, así como, sesiones de diseño participativo con usuarios que arrojen luz sobre la importancia y relevancia que tienen para los usuarios las distintas funcionalidades”.

Lo más importante que debe saber una empresa, es cuándo es necesario realizar una investigación de mercados y cuando una investigación enfocada a la experiencia de usuario (UX). Partiendo de que ambas pueden ser complementarias.

Es evidente que si sabemos cómo se complementan estas dos metodologías en el ciclo de vida de un producto, estaremos en disposición de explicar el valor de incluir una investigación centrada en la experiencia de usuario en tus proyectos.

Según American Marketing Association (AMA), define la investigación de mercados como:

“La función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de la empresa, y así poder generar las respuestas”.

La investigación en la experiencia de usuario (UX) se centra en el contexto donde el producto es utilizado o va a ser utilizado, y analizar cómo interaccionan con el producto dentro de su contexto. Pretende determinar qué es lo que siente un usuario cuando utiliza el producto. Este tipo de investigaciones ayuda a las empresas a diseñar un producto o servicio que los individuos quieren usar y necesitan usar, y puede darse el caso que este producto aún no esté en el mercado.

Por lo tanto, la investigación UX se diferencia de la investigación de mercados, en que la UX no se centra en los mercados, tendencias, ni en lo que la gente dice que comprará, datos demográficos o cómo el mercado está segmentado de una forma u otra para poder ser analizado. O sea, se centra en analizar el contexto donde el producto es utilizado y cómo se comportan los usuarios con él dentro de ese contexto. En definitiva, se centra en lo que siente una persona cuando utiliza un producto o servicio.

Luego ambos tipos de investigaciones pueden ser complementarias y así deberían ser utilizadas por las empresas e instituciones.

@FranHernandezG

La importancia de la Investigación de Mercado.

Entre otras cosas, la investigación es el pilar clave para conocer el tipo de mercado en el que vamos a lanzar nuestro producto.

La importancia de la Investigación Comercial / Marketing para la empresa.

Es frecuente que la palabra investigación comercial / mercados / marketing se asocie a trabajos complicados, de elevado presupuesto y que aplican herramientas estadísticas sofisticadas que se traducen en unos resultados incomprensibles para los no iniciados. Nada más lejos de la realidad. No todas las técnicas de diagnóstico valen lo mismo, hay investigaciones que se pueden realizar prácticamente sin coste, si se aplican las técnicas y/o metodologías adecuadas.

Actualmente la necesidad de que las empresas dispongan información más precisa y actualizada se justificada por los siguientes puntos:

1. La misma información está disponible para todos los competidores.
2. Los mercados están formados por un número creciente de consumidores, que cambian más rápido de hábitos.
3. Existen muchas oportunidades de negocio entre las que decidirse.
4. La vida útil de la información se reduce.

Teniendo presente que los responsables de las empresas deben tomar una serie de decisiones tanto estratégicas como tácticas relacionadas con: necesidades de nuestros clientes, forma más eficaz de ampliar nuestro mercado, estrategias de comunicación (interna y externa), decisiones sobre oportunidades de negocio, segmentación del mercado, imagen / posicionamiento, barreras de comercialización, determinación del público objetivo, fijación de precios y estimación de la demanda, rentabilidad de los canales de distribución, calidad del servicio, diseño de productos, etc., por estas razones es importante que la información que se utilice presente las siguientes características:

En primer lugar la información debe ser SÓLIDA, o sea, debe tener las siguientes características:

1. Suficiencia: La información debe estar suficientemente fundamentada, completa y detallada para permitir tomar una decisión.
2. Relevancia: La información debe ser pertinente, o sea, que se refiera al UOE, y además, debe ser aplicable, de manera que cubra los objetivos.
3. Precisión: grado en el que la información es un reflejo de la realidad.
4. Disponibilidad: La información debe estar disponible en el momento de tomar la decisión.
5. Actualidad: La información debe reflejar los hechos en el periodo de tiempo relevante, o sea, la información no debe ser obsoleta.
6. Predictiva: No debe limitarse a reflejar los hechos, sino intentar ser dinámica.

Al mismo tiempo a la información se le debe exigir un sentido del value for money.

En síntesis, se podría decir que la investigación comercial / marketing / mercados sirve para reducir el riesgo en la toma de decisiones relacionadas con la empresa

Algunos autores llevan esta afirmación al extremo y afirman que “no hay marketing sin investigación”. Sin embargo, esto no quiere decir que cada decisión se deba basar en la investigación correspondiente.

La función de la investigación de marketing dentro de la empresa no debería ser estática, sino que debe estar presente antes de emprender cualquier acción empresarial y sobre todo de marketing mientras se lleva a cabo y después; es decir debe suministrar los inputs de información y análisis necesarios para hacer de manera efectiva:

1. La evaluación de los resultados en el PASADO.
2. El control de las operaciones en el PRESENTE.
3. La planificación de la actividad en el FUTURO.

Evidentemente la investigación comercial tiene limitaciones y no puede dar respuesta a todas las preguntas; de estas limitaciones deben ser conscientes tanto el investigador como el responsable de la toma de decisiones de la empresa. Destacamos las siguientes limitaciones:

1. Uno de los grandes inconvenientes de obtener la información sólida, al margen de la gran evolución que han sufrido las técnicas de recogida de información, es que las respuestas obtenidas se basan en recuerdos, y estos recuerdos están influenciados por muchos factores psicológicos: angustia de la situación, sorpresa, etc.

2. Aunque también las técnicas de análisis han evolucionado, presentan el inconveniente que no han sido tan difundidas como las de recogida de información y uno de los principales inconvenientes es el acuerdo en las técnicas de análisis que se utilizan.

Según publican autores como Grande, I. y Abascal E. (2009), en su libro: “Fundamentos y técnicas de investigación comercial”, el futuro de la Investigación comercial, adquirirá progresivamente mayor relevancia, hasta convertirse en una actividad imprescindible en las empresas considerando los sucesos relacionados con las características de los mercados, y otros vinculados con la evolución de las tecnologías de la información:

1. La tasa de crecimiento de los mercados convencionales será muy reducida. El mercado cada vez experimenta un menor crecimiento mientras que el número de empresas implicadas se va incrementando.

2. Se espera que el número de productos nuevos se incremente y que el ciclo de vida se reduzca.

3. Incremento del coste de los fracasos de los productos nuevos. Debido a la pérdida de oportunidades en el trabajo y difícilmente recuperables por la rapidez de los cambios.

4. Las empresas deberán responder más rápidamente a los continuos cambios de los mercados. Los SIM (Sistema de Información de Marketing), las bases de datos y las investigaciones externas serán cada vez más necesarias, ya que tanto las legislaciones, gustos de los consumidores, formas de consumir, características demográficas, etc., sufren mayores y más rápidas variaciones.

5. Continua y creciente fragmentación de los mercados. Lo que implica que las empresas se encontrarán con nichos cuya identificación y atención es más compleja. Esta situación potenciará la investigación comercial.

Publicado en Murcia Economía.