Nuevo libro: Juventud y Publicidad

Nuevo libro de Dr. Miguel Ángel Nicolás Ojeda (UCAM): JUVENTUD Y PUBLICIDAD: ASPECTOS TEÓRICOS SOBRE ELCONCEPTO SOCIAL DE JUVENTUD Y SU ESTUDIO DESDE LADISCIPLINA PUBLICITARIA. Cuando hablamos de “discurso publicitario”, en realidad, deberíamos hacerlo de “discursos”, puesto que bajo el manto del adjetivo “publicitario” se albergan una serie de marcos interpretativos que apuntan en plurales direcciones.

La publicidad como discurso estético, como discurso cultural, antropológico, actitudinal, social, persuasivo, modelizante, político, educacional, institucional e, incluso, moral; en suma, diferentes ópticas y enfoques de percibir el hecho mismo de fijar mecanismos de exultación comunicativa sobre la base hegemónica de la apropiación de signos icónicos y lingüísticos.

La publicidad, en la actualidad, ya no puede ser entendida únicamente como un entorno de praxis, como tampoco puede ser percibida exclusivamente como una disciplina de reflexión académica. Ambas perspectivas, cada vez más, aparecen como frentes nada autónomos que están destinados a fusionarse y entenderse, de tal manera que, no podemos fundamentar ningún análisis sobre el fenómeno publicitario sin tener en cuenta su dimensión de acontecimiento expresivo creado para ser exhibido, programado y consumido a través de unos soportes y medios determinados. Dicho de otro modo, cualquier estudio sobre el fenómeno publicitario no puede —al menos desde mi modesta opinión— efectuarse de espaldas a su dimensión performativa. Partiendo de esta base, es mucho más asimilable —y asumible— el hecho de que sean los distintos “discursos,” integrados dentro del macro discurso publicitario, los encargados de canalizar los diferentes esfuerzos investigadores que intentan explicar cada uno de ellos, como una realidad gestáltica que obedece al hecho singular de mostrar una cosmovisión de la realidad sígnica del consumo.

La encuesta también mide las expectativas de inflación.

Siguiendo con la reflexión realizada en este blog sobre la importancia de las encuestas actualmente, vamos a dar unas pinceladas de cómo se calcula las expectativas de inflación.

Actualmente para unos estamos en crisis y para otros en recesión, pues bien, independientemente de la denominación que se le de, lo científico es ser objetivos y para eso no hay nada mejor que la utilización de datos lo menos “contaminados” posible, y ya cada cual que los interprete de la forma que considere oportuna, o sea, debemos de detectar la cantidad correcta que hay en la botella y ya cada cual que considere si está medio llena o medio vacía, pero la realidad será que dispone de una cantidad determinada.

Como se desprende de las diversas entradas de este blog, actualmente la encuesta, es una de las técnicas de investigación más importantes y más utilizadas. La encuesta es uno de los dos métodos que se utiliza para medir las expectativas de inflación a medio y largo plazo, la otra forma de medir las expectativas es mediante la cotización de bonos.

La encuesta de expectativas de inflación se realiza mensualmente a expertos nacionales e internacionales del sector privado conocedores de los procedimientos operativos de la política monetaria. El objetivo de la encuesta es dar a conocer las previsiones que los analistas del sector privado tienen sobre la evolución futura de los precios en la economía, lo que resulta de suma utilidad dada la importancia que las expectativas inflacionarias tienen en el comportamiento del nivel general de precios.

El BCE ha advertido en alguna ocasión que realizando la medición de las expectativas de inflación utilizando los bonos, origina un sesgo importante en los resultados. Por contrario, en numerosas ocasiones ha defendido la utilización de la encuesta para medir las expectativas de inflación, ya que esta técnica, entre otras cosas, dota de una mayor confianza y credibilidad a los datos que se aportan y que el BCE imprime en los agentes.

Según el Boletín 79 del Banco de España (mayo 2008), para la zona del euro, dos de las encuestas de expectativas de inflación más importantes son el Consensus Economics, que publica semestralmente expectativas de inflación entre seis y diez años, y la Encuesta de Expectativas Macroeconómicas del Banco Central Europeo (ECB´s SPF), que proporciona trimestralmente expectativas de inflación a cinco años11. En principio, los BEIR y las encuestas de expectativas de inflación reflejan la opinión de diferentes agentes económicos (inversores y economistas profesionales, respectivamente) y se encuentran disponibles a diferente frecuencia, pero esas diferencias no hacen que su comparación no resulte interesante, al menos para el largo plazo.

En el siguiente gráfico se pueden ver las diferencias entre los BEIR y las expectativas de inflación obtenidas a partir de encuestas. Los indicadores financieros presentan mayores fluctuaciones que los datos facilitados por las encuestas y los BEIR suelen fluctuar por encima del nivel de expectativas de inflación a largo plazo reflejado en las encuestas.

Según INTECO, El 84,6% de los correos electrónicos que circulan en España por Internet son ‘spam’.

El Observatorio de la Seguridad de la Información hace públicos los resultados de su “Estudio sobre la situación, naturaleza e impacto económico y social del correo electrónico no deseado spam”.

El 84,6% de los mensajes de correo fueron identificados como spam, de un total de 92 millones de correos analizados por INTECO para España, entre el 1 de enero y el 11 de marzo de 2008 a través de 14 servidores.

El volumen analizado por la red de sensores de INTECO indica claramente que entre Estados Unidos, China, Corea del Sur y Rusia envían más del 50% del total de mensajes no deseados que se recibe en España.

España se coloca en el undécimo lugar en el ámbito mundial en generación de spam desde el año 2006, por detrás de países como Estados Unidos, China, Corea del Sur y Francia. Mientras en estos vienen reduciéndose progresivamente los niveles de emisión, en España se ha doblado la cifra de producción de spam en menos de un año.

El tiempo que cada trabajador dedica a eliminar el spam de su buzón de correo, está entre dos y cuatro minutos al día por término medio. Sólo por la pérdida de tiempo que supone la eliminación del spam, en el año 2007 el coste económico asociado a cada trabajador que utiliza diariamente el correo electrónico en su puesto de trabajo, se estima en 179€.

El spam ya no está solo encerrado en las barreras de Internet, sino que intenta llegar la telefonía móvil, que lo sufre actualmente por medio de los mensajes SMS y MMS, y la telefonía de voz sobre IP (VoIP).

Ya podemos utilizar la versión oficial de Twingly.

Ya podemos utilizar Twingly el buscador de blogs, la versión beta se ha dado por concluida y por lo tanto ha comenzado la utilización oficial.

Según los creadores de Twingly, dicen que su objetivo es crear el primer y mejor motor de búsqueda libre de spam, además de ser la web con el inicio más innovador de Europa. También comentan que usan su buscador como base para el desarrollo de productos divertidos. En este momento, los dos más populares son: Twingly Blogstream - que conecta los medios de comunicación tradicionales a la blogosfera - y Twingly salvapantallas, una representación visual del estado de la blogosfera.

Twingly fue lanzado en febrero de 2007 el mismo día que los dos mayores periódicos suecos DN.se Svd.se y comenzaron a utilizar a Twingly Blogstream enlace a los blogs que escriben sobre sus artículos. Desde entonces, han ocurrido muchas cosas.

Twingly Blogstream se ha convertido en un gran éxito en Europa y en sólo un año más de 40 Twingly socios han comenzado a utilizar Blogstream Widget, que está hecho a medida para una fácil integración en la "tradicional" publicación de los sistemas de medios de comunicación. El salvapantallas que crearon se puso en marcha el mismo verano y fue nombrado el mejor salvapantallas por los bloggers.

Después de la elaboración de un nuevo motor de búsqueda, ahora están dispuestos a mirar hacia el futuro habiendo conseguido un motor de búsqueda libre de spam para el público en general.

Mystery Shopping o Cliente misterioso.

Actualmente nos encontramos sumergidos en mercados muy competitivos, en los cuales una de las bazas más importantes para poder supervivir es saber ¿cómo son vistos nuestros productos/servicios por los clientes?. Para responder a la pregunta anterior, tenemos que ponernos en la piel del cliente para poder entender y comprender más y mejor, cómo son percibidos nuestros productos, qué características son utilizadas por nuestro departamento comercial, para ofrecer nuestro producto/servicio, y cuáles deberían de utilizar, qué piensan del precio y de cómo se ofrece, cómo son atendidos los clientes en nuestras instalaciones, qué recursos y tácticas utiliza la competencia, etc.

Para dar respuesta a las preguntas anteriores, podemos recurrir a una la técnica de investigación denominada “la observación”, y dentro de esta la denominada: ”Mystery Shopping o cliente misterioso”.

La observación es una técnica de investigación descriptiva. Esta técnica de investigación se caracteriza porque permite obtener información sobre personas o situaciones sin que el observador pregunte nada a los sujetos que está observando y sin que se comunique con ellos. En función del criterio diferenciador que utilicemos, podemos establecer diferentes clasificaciones de los métodos de observación: según el grado de estructura (estructurada o no estructurada), según el nivel de encubrimiento (encubierta o manifiesta), según el grado de control de la situación (natural o no natural), según el momento, según el método de registro, etc.

En cuanto a las distintas situaciones de la observación podemos considerar: personas observando personas, personas observando fenómenos, máquinas observando personas y máquinas observando fenómenos.

En el caso que nos ocupa vamos a centrarnos en personas observando a personas, por ejemplo, las personas pueden actuar como compradores misteriosos, como registradoras del tráfico de compradores.

No vamos a entrar en la dinámica de la puesta en marcha de esta técnica de investigación, pero sí vamos a considerar un resumen de las pautas que ESOMAR propone y espera que todos los investigadores se ajusten a los siguientes requerimientos cuando realicen una investigación utilizando esta técnica:

1. Se deben de diseñar de forma que eviten una pérdida razonable de dinero y tiempo, así como del abuso razonable de la organización o personas a investigar.

2. Los miembros individuales del personal no deben ser identificados, por lo tanto deberemos de ser muy cuidadosos cuando al identificar una empresa/organización cabe la posibilidad de identificar al trabajador investigado.

3. La entrevista o conversación, nunca debe de ser grabada electrónicamente.

4. Si por cualquier propósito de la investigación (por ejemplo: verificación calidad trabajo de campo o similar) se va a identificar a las personas, se debe de llegar a un convenio anterior entre las partes. La identidad de los participantes nunca se debe de revelar al cliente, sólo a otros investigadores.

5. En el caso de que la compra misteriosa se realice al propio cliente, se debe de informar al cliente de los tiempos y visitas involucradas y todo esto, debe de ser convenido con anterioridad.

6. Cuando sea difícil ajustarse a las recomendaciones anteriores, la actividad no se puede considerar como una forma de investigación y no la debe de llevar a cabo una empresa que se dedique a investigar y mucho menos hacerla en nombre de ésta.

La encuesta y su control de calidad.

Aunque suele considerarse la calidad como un concepto moderno debido a que se acuñó en el siglo XX, son muchos los indicios que ponen de manifiesto la preocupación continua y constante del hombre, por perfeccionar las tareas que realizaba desde sus orígenes.

Fue en el siglo XX cuando se produce una verdadera revolución del término calidad, como consecuencia de su aplicación sistemática a distintas disciplinas (economía, sanidad, comunicación, técnicas de investigación, etc.), hasta llegar a nuestros días donde se acuña el concepto Calidad Total, como máxima expresión e integración de la calidad.

Hoy en día hay una gran cantidad de definiciones de calidad, asociadas a la forma y ámbito y disciplina a la que se aplica.

Edwards Deming: "la calidad no es otra cosa más que "Una serie de cuestionamiento hacia una mejora continua". Dr. J. Juran: la calidad es "La adecuación para el uso satisfaciendo las necesidades del cliente". Kaoru Ishikawa define a la calidad como: "Desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el útil y siempre satisfactorio para el consumidor".

Partiendo de las definiciones anteriores, nos preguntamos ¿es posible aplicar el concepto de calidad a la técnica de investigación de la encuesta?, ¿se realizan actualmente encuestas con calidad?, ¿qué elementos deberíamos de controlar?, ¿Cuáles son las fuentes de error?, etc. Son muchas las interrogantes que nos planteamos con relación al binomio calidad encuesta. El Dr. Deming (padre de lo que hoy conocemos como calidad), defendía la idea de que las cosas que se hacen bien desde el principio acaban bien, ¿es aplicable esta teoría a la metodología de la encuesta?.

Actualmente, tal es la preocupación por la calidad de las encuesta, que el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas) en colaboración con IESA (Instituto de Estudios Sociales Avanzados), han hecho público un manifiesto[1] en el que exponen los criterios mínimos que se deben de cumplir las entidades implicadas en la realización de encuestas, para garantizar una mínima calidad. Directrices que hoy en día son muchas las empresas y medios que no los cumplen.

La calidad es posible aplicarla al producto, al cliente y a la empresa, y dependiendo de dónde se aplique el término de calidad varía. En el caso que nos ocupa estaríamos hablando de Control de Calidad, ya que este es el término que se utiliza cuando hablamos de calidad al producto. Este término nace en el siglo XX cuando el Taylorismo comienza a establecer una serie de divisiones en las tareas, y comienza a diferenciar la planificación de la ejecución.

La encuesta no puede quedar al margen de los estándares de calidad, debido a que es una técnica de investigación de la que dependen muchas decisiones empresariales, institucionales, estructuras de mercados, gasto en publicidad (audiencias), artículos periodísticos que generan opinión pública[2], fijación de pensiones (INE), acciones sociales a realizar en base a las tasas de paro, etc., lo que certifica la importancia de esta herramienta de investigación en nuestra sociedad actual y por lo tanto, se le deben de aplicar los máximos controles de calidad a la encuesta, ya que es lo que va a generar datos de una gran consistencia y rigor científico.

Tanto el INE como AEDEMO, han desarrollado sendas metodología que garantizan la realización de encuestas de calidad. El INE aplica en alguna de sus encuestas, controles de calidad para poder detectar los errores de muestreo y los ajenos al muestreo, con el objetivo de minimizar dichos errores y así poder mejorar la matriz de datos resultante.

Gillin ya era consciente de los peligros que podían generarse por la falta de calidad en las encuestas que se realizaban, y posteriormente Hobson, realizó una serie de experimentos para detectar los efectos que se generaban como consecuencia del cambio en el planteamiento de las preguntas del cuestionario.

Deming, en 1944, clasifica y jerarquiza los errores generados por el entrevistador y unos años más tarde Mahalanobis, después de realizar una serie de investigaciones, es el que pone de manifiesto que además de tener presente los errores de muestreo, había que considerar también los errores humanos[3], en el cómputo del error total.

En 1996 Sánchez Carrión amplía el campo de acción de la calidad de la encuesta. Considera a tres perspectivas que deben de estar presentes en el diseño y ejecución de la encuesta: técnico, epistemológico y metodológico. Estas perspectivas deben de estar muy relacionadas ya que solamente así se podrán detectar las limitaciones de la encuesta y realizar las modificaciones oportunas en su diseño, para conseguir alcanzar los objetivos fijados.

Los estudios más recientes todavía dan validez a las teorías de los autores mencionados anteriormente, pero hay que considerar algunas matizaciones ya que tenemos que considerar los errores generados por los entrevistados, los errores generados por la presencia de personas mientras se cumplimenta el cuestionario, etc. ¿quién no ha visto en alguna calle a un encuestador haciendo su trabajo?, ¿quién no ha sido entrevistado en algún momento en presencia de otras personas?, etc., muchos son los interrogantes que se abren al estudiar uno de la multitud de puntos que podríamos abordar en la realización de una encuesta.

Actualmente la tipología de errores detectados en la realización de encuestas es bastante numerosa, y de toda esta larga lista el único error cuantificable y por lo tanto calculable, es el denominado error muestral, el resto de errores no son calculables, pero sí podemos actuar para conseguir reducirlos siempre y cuando consigamos detectarlos.

¿Por qué hoy en día sigue siendo el error muestral el único que suele aparecer en las fichas técnicas?, ¿es este dato suficiente para garantizar la calidad de la encuesta?, evidentemente no, ya que deberían de informar de las medidas que se han tomado para minimizar el resto de errores no medibles. Incluso en algunos medios de comunicación podemos leer y oír datos correspondientes a encuestas, y en ningún momento se nos da algún dato metodológico de la realización de la misma, ¿es esto calidad?, ¿es incluso ético para el lector u oyente?, evidentemente que no; y deberíamos de intentar detectar las causas por las que dicha información, que valida el dato, no es facilitada.

Tenemos que informar y ser conscientes de las fuentes de error[4] existentes en una investigación por encuesta, ya que si no lo conseguimos éstos pueden provocar que los resultados que se obtengan no se correspondan con los datos de la realidad, dando lugar a conclusiones erróneas, decisiones incorrectas, cálculos imprecisos, etc.

¿Por qué no se nos informa de los controles que se realizan para minimizar dichos errores[5]?, ¿es que no se realizan controles?, es posible que las empresas, instituciones que las realizan no estén dispuestas a invertir recursos (económicos, humanos, técnicos, etc.); también es posible que no estén tan preparados como pensamos para “manejar” esta herramienta de investigación, o que hayan decidido no hacer pública esta información para evitar que caiga en manos de la competencia. Sea por la razón que sea, es evidente que la exposición pública de este tipo de acciones correctivas, ayudarían a recuperar el lugar que esta técnica de investigación debe de tener, por el bien de la sociedad.

Por otra parte otro de los problemas importantes a los que se enfrenta la encuesta en la actualidad, es conseguir la total participación de los individuos seleccionados por el muestreo, y no recurrir casi de inmediato a la unidad a investigar suplente, pero es evidente que el actuar de forma correcta, o sea, recoger las respuestas de las personas seleccionadas en el muestreo implica dedicar mayor tiempo y dinero ¿estamos preparados para dedicarle estos recursos?, ¿Por qué las administraciones no dotan de más recursos económicos a este tipo de investigaciones con la finalidad de reducir estos errores?, ¿es que lo que interesa es el disponer del informe en una estantería?, queremos pensar que se hace todo lo posible para poner soluciones a este tipo de circunstancias, pero la realidad parece que marca otro rumbo.

Es evidente que se nos quedan muchos errores en el tintero y por supuesto, no menos importantes, nos referimos a errores de contaminación de la respuesta por parte del entrevistado (más contraproducente que la ausencia de respuesta), errores originados porque el investigador traslada la responsabilidad al entrevistado, errores del lenguaje utilizado, tiempos verbales, escalas seleccionadas, técnicas de análisis realizadas, abusar de la memoria del entrevistado, etc. Concluimos la extensísima lista de posibles errores en la realización de las encuestas, con el denominado error de medición, y que es posible casi erradicarlo con un buen diseño de cuestionario. Por lo que se deduce que el diseño de un cuestionario no es una tarea fácil, y si no se realiza correctamente podemos sesgar los resultados finales. Este tipo de errores es originado por la interpretación distinta que hacemos de los conceptos, términos ambiguos, redacción de las preguntas, aplicar indistintamente respuestas sugeridas o/y espontáneas, etc.

Con este documento queríamos informar: a) de la complejidad que entraña el diseño y realización de encuestas de calidad, ya que son multitud de errores que de no ser detectados generan un sesgo en los resultados; b) de la importancia que juega esta técnica de investigación en la sociedad actual; c) de las fuentes de error; d) crítica al sistema establecido para la realización y difusión de las encuestas; e) reflexiones acerca de si todos los organismos y profesionales implicados estamos haciendo lo suficiente, para mejorar la calidad de la encuesta. En base a lo expuesto, concluimos haciendo un llamamiento a todas las instituciones, empresas, profesionales, etc., implicados en el diseño y realización de encuestas, ya que son muchos los beneficios que obtenemos al aumentar la calidad de las mismas.

[1] http://www.iesa.csic.es/archivos/Manifiestocalidadencuestas.pdf.

[2] Periodismo de precisión.

[3] Entrevistadores, codificadores, supervisores, etc.

[4] Investigador, entrevistador y entrevistado.

[5] Error en la definición de UOE, error del marco muestral, error del establecimiento de hipótesis, por sustitución de información, de diseño de la muestra, método e instrumento para captar la información, error de no respuesta, error de pregunta, error de codificación, error de invención, error de resistencia, error de no cobertura, etc.

La ética en las investigaciones sociales y de mercados. Código Deontológico.

La ética, entendida como un conjunto de normas, reglas y principios morales que regulan el comportamiento y las relaciones humanas, debe de estar presente en la práctica de las investigaciones sociales y de mercados, como en cualquier proceso en el que están implicados seres humanos.

En las investigaciones sociales y de mercados, siempre existe una estrecha relación entre cliente, investigador e investigados, por lo tanto, esta relación debe de estar sometida a una serie de derechos y obligaciones.

En base a salvaguardas los derechos y deberes de las partes implicadas en las investigaciones, ESOMAR (Asociación Europea de Estudios de Marketing y de Opinión) y CCI (Cámara de Comercio Internacional) elaboraron en 1994 el primer código deontológico, donde está adherida AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado y opinión), y por lo tanto, todos sus miembros deben de cumplir dicho código deontológico.

AEDEMO tiene el denominado Comité de Ética (CEA), el cual tiene como principal función, la de velar por la observancia y el respeto de los Códigos de Ética Profesional y Guías de Conducta a los que está adherida la Asociación, y en especial el Código Deontológico de ICC/ESOMAR .

La Investigación de Mercados incluye actividades tales como estudios cuantitativos, investigación de medios y de la publicidad, investigación entre empresas e industrial; investigación de colectivos minoritarios o grupos especiales, encuestas de opinión pública; e investigación de despacho.

En el contexto de este Código, el término Investigación de Mercados también engloba la investigación social cuando ésta utiliza técnicas y enfoques similares para estudiar temas que no estén relacionados con la comercialización de bienes y servicios. Las ciencias aplicadas dependen igualmente de los métodos de investigación empírica para elaborar y contrastar las hipótesis subyacentes; para comprender, predecir y orientar los desarrollos en el ámbito social con fines académicos, gubernamentales, y otros.

La Investigación de Mercados difiere de otras técnicas de recogida de información en que no se revela la identidad de quien suministra la información. El marketing mediante bases de datos y cualquier otra actividad en la que los nombres y direcciones de las personas contactadas se destinen a un uso con fines de venta individual, promocionales, de obtención de fondos o cualesquiera otros ajenos a la investigación, no pueden ser considerados bajo ninguna circunstancia como investigación de mercados, ya que esta última se basa en la protección del total anonimato del entrevistado.

Contabilidad Nacional Trimestral (PIB). Principales resultados. Primer trimestre de 2008.

Principales resultados (INE):

La economía española registra un crecimiento del 2,7% en el primer trimestre de 2008, ocho décimas inferior al del trimestre anterior.

El crecimiento intertrimestral se sitúa en el 0,3%, cinco décimas menos que en el último trimestre de 2007.

Los datos de crecimiento anual e intertrimestral coinciden con los publicados en la estimación avance de la Contabilidad Nacional Trimestral el pasado día 14 de mayo.

La aportación al crecimiento agregado de la demanda nacional decrece nueve décimas (de 3,9 a 3,0 puntos) mientras que la demanda externa mejora su contribución negativa en una décima (de –0,4 a –0,3 puntos).

El empleo de la economía crece a un ritmo del 1,7%, lo que supone una creación neta de casi 322 mil puestos de trabajo a tiempo completo en un año.

El crecimiento del coste laboral unitario se acelera una décima hasta el 2,9%, situándose dos décimas por debajo del deflactor del PIB.

Encuesta Nacional de Inmigrantes 2007 (ENI). INE.

La Encuesta Nacional de Inmigrantes (ENI), realizada por primera vez en el año 2007 por el Instituto Nacional de Estadística (INE), ha investigado 15.500 inmigrantes. En este sentido, cabe destacar que la ENI define como inmigrante a toda persona nacida fuera de España, independientemente de su nacionalidad (véase Anexo metodológico).

Según el avance de resultados de la ENI, hay 2,16 millones de hogares en los que al menos uno de sus miembros de 16 o más años ha nacido fuera de España. Por su parte, hay 1,02 millones de hogares formados sólo por inmigrantes y 1,14 millones de hogares compuestos por inmigrantes y no inmigrantes.

Salida y llegada a España. El 64,9% de los inmigrantes estaba trabajando en su país de origen antes de su salida hacia España (el 53,7% lo hacía como asalariado y el 11,2% como trabajador independiente o empresario). El medio de transporte más utilizado para entrar en España ha sido el avión (62,7%), seguido por los medios terrestres (automóvil, autocar). Por su parte, los inmigrantes que han emigrado a través de cayucos o pateras apenas representan el 1,0% del total. Casi nueve de cada 10 inmigrantes que han llegado a España iniciaron el viaje desde su país de nacimiento.

Características de los hogares de inmigrantes. Del total de inmigrantes entrevistados, un 36,6% convive con su pareja e hijos, un 23,0% convive con su pareja pero sin hijos y un 6,5% reside sin pareja pero con hijos. El restante 33,8% vive sin pareja ni hijos.

Tipo de vivienda de los inmigrantes. Los inmigrantes residen mayoritariamente en edificios compuestos por varias viviendas y su modo principal de vivienda es el alquiler, aunque cabe destacar el notable número de propietarios. El 40,3% de los inmigrantes vive en régimen de alquiler y el 38,1% lo hace en vivienda de su propiedad. Por su parte, un 19,3% reside en viviendas cedidas. Las viviendas de inmigrantes disponen mayoritariamente de todo tipo de instalaciones (agua corriente, agua caliente, electricidad, baño...), aunque un 43,7% carece de calefacción.

Breve historia de la Encuesta Nacional de Inmigrantes. El cuestionario utilizado.

Indicadores de Actividad del Sector Servicios. Marzo 2008. INE.

Según el INE, La cifra de negocios del sector Servicios de mercado registra un descenso interanual del 5,0% en marzo respecto al mismo mes de 2007. Todos los sectores, excepto el de Turismo, reducen su cifra de negocios. Comercio presenta el mayor descenso, con una tasa interanual del –6.6%. Le siguen los sectores de Transporte (–4,7%), Servicios a empresas (–1,9%) y Tecnologías de la información (–0,5%).

El Turismo registra un aumento del 3,6% respecto al mismo mes del año anterior, evolución acorde con el hecho de que la Semana Santa ha tenido lugar este año en el mes de marzo, mientras que el año pasado se celebró en abril. Durante el primer trimestre del año, la cifra de negocios del sector Servicios de mercado registra un aumento del 2,6%.

El Principado de Asturias es la única comunidad autónoma que registra una evolución positiva de su cifra de negocios en el mes de marzo El Principado de Asturias es la única comunidad autónoma que registra una tasa interanual positiva de su cifra de negocios en el mes de marzo (1,1%). Por el contrario, la Comunidad Foral de Navarra (–10,1%), Comunitat Valenciana (–8,1) y Cataluña (–7,7%) presentan los mayores descensos.

Libro: “BLOGS Y MEDIOS. LAS CLAVES DE UNA RELACIÓN DE INTERÉS MUTUO”, escrito por José Manuel Noguera Vivo.

La última obra de José Manuel Noguera Vivo, amigo y profesor de doctorado, lleva por título “BLOGS Y MEDIOS. LAS CLAVES DE UNA RELACIÓN DE INTERÉS MUTUO”, en la que después de una larga espera, ya nos puede ofrecer una versión de lo que fue su tesis doctoral, a finales de 2006, en formato libro.

JM Noguera comenta: “Cuando comprobé que las editoriales en las que estaba interesado no se interesaban, y que las que lo hacían daban plazos eternos para la publicación, decidí que la mejor fórmula posible para tener el libro "físico" era la impresión bajo demanda (Print On Demand). En este caso, la obra sale con LibrosEnRed (en unos días también aparecerá en el catálogo de Amazon y el de Barnes and Noble)”.

José Manuel Noguera Vivo es profesor de Tecnología de la Información y doctor en Comunicación por la Universidad Católica San Antonio de Murcia. Ha sido docente de varias asignaturas sobre periodismo multimedia en la Universidad SEK de Segovia y en la Universidad Americana de Acapulco (México) e imparte cursos de postgrado sobre comunicación digital en diferentes instituciones. Autor de varios artículos en revistas internacionales, escribe desde principios de 2004 sobre periodismo, blogosfera y tendencias en su blog personal La Azotea.

JM Noguera en su Blog La Azotea nos informa de que: “Ya he subido el texto bajo Dominio Público de "Blogs y Medios". Es un trabajo más extenso (448 págs.) que la versión publicada en Libros En Red, contiene partes que finalmente fueron artículos para revistas científicas y otras que se eliminaron de la versión final”.

Que disfrutéis de su lectura.

Los orígenes de la encuesta actual (George Gallup).

El máximo artífice del nuevo tipo de encuestas fue George Horace Gallup. Nació en 1901 en el Estado de Iowa y es un nombre muy importante en la historia periodística de las encuestas de opinión. Se doctoró en 1928 en psicología por la Universidad de Iowa con la tesis titulada: “Un método objetivo para determinar el interés de los lectores por los textos de un periódico”. Este doctorado surgió de su participación en el periódico de la Universidad de Iowa, que para mejorar su difusión, Gallup confecciona un cuestionario para que los lectores manifestaran sus preferencias.

En 1935, y en base a los magníficos resultados obtenidos en la aplicación de sus encuestas, fundó el Instituto de opinión pública estadounidense y al año siguiente otro similar en el Reino Unido, que muy pronto se conocieron como Instituto Gallup. La extensión de las investigaciones al campo de la radiofonía motivó, en 1939, la fundación del Instituto de Investigación de Audiencias.

Si bien el método de Gallup se aplicó inicialmente a las campañas publicitarias, no tardó en ser utilizado en otros sectores, especialmente en el político. En ese sentido, Gallup logró un sonado éxito cuando pronosticó acertadamente el triunfo de Roosevelt en 1936.

Actualmente Instituto Gallup opera en más de 20 países, operaciones que son propiedad y están gestionados por Gallup, pero en cada país en el que opera tiene dirección independiente.

Etiquetas: Encuesta, Gallup

La "moda" ha llegado a las técnicas de investigación.

Cada vez es más frecuente la utilización de técnicas de investigación, estadísticas, etc., por la simple razón de que en un estudio similar son las que se han realizado, o con el argumento de que “….todo el mundo lo hace en este tipo de estudios….”. Evidentemente, mi posicionamiento está en contra de este tipo de argumentos, ya que es fundamental el saber discriminar, tanto la técnica de investigación como las estadísticas a emplear en base a los objetivos e hipótesis marcadas en la investigación.

Hoy en día podemos ver análisis en investigaciones descriptivas realizados en base a regresiones lineales múltiples aplicadas a variables categóricas / discretas / discontinuas, en vez de a variables continuas; obtener conclusiones de tablas de contingencia que presentaban un error muestral desorbitado; regresiones logísticas cuando la variable dependiente no es dicotómica; hacer un Delphi cuando la investigación no presentaba un carácter prospectivo o no eliminaba el efecto del líder; utilizar indistintamente en el mismo input de cuestionario la espontaneidad o sugerencia; trasladar la responsabilidad del investigador al investigado, etc.

Muchos son los elementos y situaciones que se pasan por alto, a veces por desconocimiento del funcionamiento y otras por no dejar de estar a la moda. Actualmente, la tipología de errores en una investigación es muy amplia, pero por favor, no contribuyamos a abultarla más. Tenemos que ser consecuentes con lo que queremos conseguir (objetivos y/o hipótesis) y los medios y técnicas que disponemos para alcanzarlos. A nadie se le ocurre apretar un tornillo de estrella con una llave inglesa, claro que no; es más, lo ideal es evolucionar vía formación o por incremento de recursos, y hacerlo con un destornillador automático. Esto traducido al mundo de la investigación implicaría ……

En el video siguiente podemos ver una forma correcta de realizar e interpretar una tabla de contingencia, y cómo se debe interpretar el estadístico Chi Cuadrado para poder ser concluyente en base al rechazo o aceptación de la hipótesis planteada.

Notoriedad en la Red de PP y PSOE. Últimos 30 días en España.

Índice de Precios de Consumo (IPC). Abril 2008. INE.

Según los datos publicados por el INE, los principales resultados, relacionados con el IPC, son:

-La tasa de variación interanual del IPC del mes de abril disminuye tres décimas y se sitúa en el 4,2%.

- La tasa anual de la inflación subyacente es del 3,1%, tres décimas por debajo de la registrada en marzo.

- La variación mensual del índice general es del 1,1%.

- El Índice de Precios de Consumo Armonizado (IPCA) sitúa su tasa anual en el 4,2%, con lo que disminuye cuatro décimas respecto al mes anterior.

Los grupos que más han influido en esta disminución han sido: Transporte, con una tasa anual del 6,7%, casi un punto menos que el mes pasado. Ocio y cultura, cuya variación anual se sitúa en el –1,5%, más de punto y medio por debajo de la del mes de marzo. Hoteles, cafés y restaurantes, que disminuye su tasa anual siete décimas y la sitúa en

el 4,5%. Alimentos y bebidas no alcohólicas, cuya variación anual disminuye tres décimas hasta el 6,6%, debido principalmente a la evolución de los precios de la carne de ave, que sube menos que el año pasado.

Ranking Alexa y su análisis de tráfico

Alexa se crea en 1996 con el fin de enriquecer la experiencia de navegación de los usuarios de internet aprendiendo de su comportamiento y compartiendo la información obtenida entre el resto de internautas.

En 1997 comienzan las descargas de la barra Alexa que se instala en el navegador del usuario, hasta hoy habido más de 10.000.000 usuarios que navegan con la barra activada. La compra por parte de Amazon de Alexa en junio de 1999 da un cambio radical al modelo de negocio de ésta. La empresa de Jeff Bezos aplica todas sus tácticas ya probadas para generar tráfico alrededor de Alexa y darle notoriedad:

1) Experiencia de uso: sencillez de manejo, funcionalidades que enriquecen la información. 2) Personalización colaborativa: creación de grupos de contenidos por interés y categorías para compartirlos con el resto de usuarios. 3) Marketing viral: puntuaciones, rankings, colaboraciones de webmasters.

Alexa crece y en el año 2002 firma un acuerdo con Google para utilizar sus servicios de búsqueda. Tenemos una potente herramienta de investigación de tráfico en la red.

¿Qué hace Alexa?

Alexa se compone de dos partes: La Barra de Alexa instalada en los navegadores de los usuarios monitoriza su navegación enviando la información a sus servidores. Una vez tratada, la información se va repartiendo entre los usuarios a través de la misma barra, recomendando sitios similares al que se está visitando y permitiendo búsquedas y acceso a otros servicios.

Las 10 empresas españolas mejor posicionadas.

En la siguiente tabla hemos recogido las 10 web españolas mejor posicionadas (1º), así como las 10 web pertenecientes a empresas de venta on line (2º); la tercera tabla nos jerarquiza las 10 primeras empresas del mundo de los negocios y economía.

Jugando a las estadísticas con Alexa.

Semanalmente, Alexa publica sus Movers and Shakers sitios que ganan o pierden cifras significativas de visitas. La idea es permitir que los usuarios estén lo más informados posible de los sitios web que visitan, y a través de la creación de “clusters” conocer otros sitios relacionados y su puntuación en tráfico y popularidad. Las estadísticas, se actualizan cada 3 meses y se basan en usuarios únicos y páginas vistas por cada usuario y su parte gráfica muestra dinámicamente a cuánto se encuentra un sitio del número 1, esto si nos encontramos entre los 100.000 primeros de una categoría. Una vez tenemos un sitio, comparemos con otro: el número uno de nuestra categoría, sitios similares y nos dará una información aproximada de cómo somos percibidos en internet y con qué otros sitios nos relacionan nuestros usuarios.

La Investigación de Mercados da alas a las empresas para alcanzar la Calidad

La calidad y la satisfacción del cliente se han convertido en los pilares clave para ser competitivos en los últimos años. Actualmente, las empresas para conseguir prosperar en los mercados actuales tan flexibles y con tantas variables, es impensable que lo hagan sin ir de la mano de la calidad y la satisfacción del cliente (como forma de fidelizar a su mercado real).

La clave para lograr el éxito en el camino hacia la calidad, está en la investigación de mercados, ya que este tipo de investigación es el mecanismo que permite a las empresas determinar qué tipos y formas de calidad son importantes para interactuar con el mercado meta[1]; y en numerosas ocasiones estas investigaciones presionan a las empresas a cambiar sus estrategia. Tal y como ocurrió con la empresa UPS (Carl McDaniel, Jr., 2005). UPS centró su calidad en los estudios de movimiento y espacio, ya que siempre había supuesto que la entrega a tiempo era la principal preocupación de sus clientes y todo lo demás era secundario. Hasta tal punto estudiaron los movimientos y tiempos, que calcularon los tiempos medios en abrirse las puertas de los ascensores, establecieron una tipología de clientes en base a los tiempos en abrir las puertas, etc. Después de un tiempo y tras darse cuenta de que los resultados no eran los esperados, decidieron hacer un estudio de mercado y descubrieron que los clientes no daban la mayor importancia al tiempo de entrega, sino a la mayor relación con los repartidores.

Tenemos que tener presente que actualmente es más rentable para una empresa conservar a un cliente que conseguir uno, por lo tanto y en base a esta máxima, podemos deducir la estrecha relación que existe entre la satisfacción del cliente y la lealtad del cliente, en base a la cual, deberíamos de poner en marcha todos aquellos mecanismos que nos informaran periódicamente de las necesidades de nuestros clientes. Esta situación generaría una reducción de los costes de las empresas, como consecuencia de que dedicarían menos recursos (humanos, técnicos, económicos, etc.), en el intento de buscar sustitutos de los clientes perdidos.

En base a lo que figura en esta breve reflexión, se abre un nuevo capítulo sobre la forma de investigar a un mercado vivo, o sea, en continuo movimiento y sobre todo ¿por qué la investigación de mercados debe tomar la iniciativa de una forma activa?.

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[1] Segmento de mercado que la empresa decide captar o satisfacer, y para ello dirige hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener beneficio.

La investigación de mercados y la toma de decisiones.

La investigación de mercados y la toma de decisiones.

Actualmente y relacionado con el marketing, la investigación de mercados desempeña dos papeles fundamentales:

1º. Retroalimentación: La investigación de mercados proporciona información muy valiosa a quienes tienen que tomar decisiones en un momento determinado.

2º. Permite explorar nuevas oportunidades de mercado: Con la diversidad de investigaciones que se pueden realizar en éste ámbito, unido a las técnicas que se pueden utilizar, hace posible que se puedan modificar las tácticas de la organización, modificar canales de distribución, detectar nichos de mercado, realizar una segmentación acorde a nuestro producto, mejorar la identidad de nuestra organización y por consiguiente la imagen y el posicionamiento con relación a nuestros competidores, etc.

Según Wikipedia, la investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia o Marketing y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras).

La American Marketing Association, la investigación de mercados es la responsable de relacionar o enlazar al consumidor[1], cliente y público con el vendedor mediante la información, una información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades de la empresa/organización; para refinar, generar y evaluar las acciones a realizar. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos aspectos, entre otras cosas:

- Diseña el método de recopilar información.

- Administra e implementa el proceso de recopilación de datos.

- Analiza la matriz de datos resultante.

- Comunica los resultados y las posibles consecuencias y acciones a realizar.

Tal y como se deduce de este comentario, la investigación de mercados en la actualidad tiene una gran importancia para la gerencia y dirección de las organizaciones, ya que les realiza las siguientes tres funciones vitales para su desarrollo: la función descriptiva, función diagnóstica y función predictiva.

Pero todavía son muchas las preguntas que no tienen respuesta en la mayoría de las empresas, como: ¿somos conscientes de la importancia de controlar y disponer de información hoy en día (adelantarnos a variaciones del mercado, competencia, etc.)?, ¿conocen las empresas actuales las verdaderas necesidades de sus clientes y/o consumidores?, ¿somos capaces de detectar los segmentos de nuestros productos y adaptarlos a ellos?, ¿no sería mejor realizar experimentos con agua que con champán francés?, ¿cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?, ¿por qué no aumentar la probabilidad de tomar una decisión acertada, cuando de ella dependen multitud de recursos?, ¿hasta dónde es aconsejable bajar o subir los precios?, …………….

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[1] El que usa o consume lo comprado, por lo tanto esta persona natural o jurídica (empresa), puede no ser el cliente, ya que el cliente es la persona natural o jurídica que compra el producto y/o servicio, y por lo tanto, no tiene porque usarlo o consumirlo.