Aunque suele considerarse la calidad como un concepto moderno debido a que se acuñó en el siglo XX, son muchos los indicios que ponen de manifiesto la preocupación continua y constante del hombre, por perfeccionar las tareas que realizaba desde sus orígenes.
Fue en el siglo XX cuando se produce una verdadera revolución del término calidad, como consecuencia de su aplicación sistemática a distintas disciplinas (economía, sanidad, comunicación, técnicas de investigación, etc.), hasta llegar a nuestros días donde se acuña el concepto Calidad Total, como máxima expresión e integración de la calidad.
Hoy en día hay una gran cantidad de definiciones de calidad, asociadas a la forma y ámbito y disciplina a la que se aplica.
Edwards Deming: "la calidad no es otra cosa más que "Una serie de cuestionamiento hacia una mejora continua". Dr. J. Juran: la calidad es "La adecuación para el uso satisfaciendo las necesidades del cliente". Kaoru Ishikawa define a la calidad como: "Desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el útil y siempre satisfactorio para el consumidor".
Partiendo de las definiciones anteriores, nos preguntamos ¿es posible aplicar el concepto de calidad a la técnica de investigación de la encuesta?, ¿se realizan actualmente encuestas con calidad?, ¿qué elementos deberíamos de controlar?, ¿Cuáles son las fuentes de error?, etc. Son muchas las interrogantes que nos planteamos con relación al binomio calidad encuesta. El Dr. Deming (padre de lo que hoy conocemos como calidad), defendía la idea de que las cosas que se hacen bien desde el principio acaban bien, ¿es aplicable esta teoría a la metodología de la encuesta?.
Actualmente, tal es la preocupación por la calidad de las encuesta, que el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas) en colaboración con IESA (Instituto de Estudios Sociales Avanzados), han hecho público un manifiesto[1] en el que exponen los criterios mínimos que se deben de cumplir las entidades implicadas en la realización de encuestas, para garantizar una mínima calidad. Directrices que hoy en día son muchas las empresas y medios que no los cumplen.
La calidad es posible aplicarla al producto, al cliente y a la empresa, y dependiendo de dónde se aplique el término de calidad varía. En el caso que nos ocupa estaríamos hablando de Control de Calidad, ya que este es el término que se utiliza cuando hablamos de calidad al producto. Este término nace en el siglo XX cuando el Taylorismo comienza a establecer una serie de divisiones en las tareas, y comienza a diferenciar la planificación de la ejecución.
La encuesta no puede quedar al margen de los estándares de calidad, debido a que es una técnica de investigación de la que dependen muchas decisiones empresariales, institucionales, estructuras de mercados, gasto en publicidad (audiencias), artículos periodísticos que generan opinión pública[2], fijación de pensiones (INE), acciones sociales a realizar en base a las tasas de paro, etc., lo que certifica la importancia de esta herramienta de investigación en nuestra sociedad actual y por lo tanto, se le deben de aplicar los máximos controles de calidad a la encuesta, ya que es lo que va a generar datos de una gran consistencia y rigor científico.
Tanto el INE como AEDEMO, han desarrollado sendas metodología que garantizan la realización de encuestas de calidad. El INE aplica en alguna de sus encuestas, controles de calidad para poder detectar los errores de muestreo y los ajenos al muestreo, con el objetivo de minimizar dichos errores y así poder mejorar la matriz de datos resultante.
Gillin ya era consciente de los peligros que podían generarse por la falta de calidad en las encuestas que se realizaban, y posteriormente Hobson, realizó una serie de experimentos para detectar los efectos que se generaban como consecuencia del cambio en el planteamiento de las preguntas del cuestionario.
Deming, en 1944, clasifica y jerarquiza los errores generados por el entrevistador y unos años más tarde Mahalanobis, después de realizar una serie de investigaciones, es el que pone de manifiesto que además de tener presente los errores de muestreo, había que considerar también los errores humanos[3], en el cómputo del error total.
En 1996 Sánchez Carrión amplía el campo de acción de la calidad de la encuesta. Considera a tres perspectivas que deben de estar presentes en el diseño y ejecución de la encuesta: técnico, epistemológico y metodológico. Estas perspectivas deben de estar muy relacionadas ya que solamente así se podrán detectar las limitaciones de la encuesta y realizar las modificaciones oportunas en su diseño, para conseguir alcanzar los objetivos fijados.
Los estudios más recientes todavía dan validez a las teorías de los autores mencionados anteriormente, pero hay que considerar algunas matizaciones ya que tenemos que considerar los errores generados por los entrevistados, los errores generados por la presencia de personas mientras se cumplimenta el cuestionario, etc. ¿quién no ha visto en alguna calle a un encuestador haciendo su trabajo?, ¿quién no ha sido entrevistado en algún momento en presencia de otras personas?, etc., muchos son los interrogantes que se abren al estudiar uno de la multitud de puntos que podríamos abordar en la realización de una encuesta.
Actualmente la tipología de errores detectados en la realización de encuestas es bastante numerosa, y de toda esta larga lista el único error cuantificable y por lo tanto calculable, es el denominado error muestral, el resto de errores no son calculables, pero sí podemos actuar para conseguir reducirlos siempre y cuando consigamos detectarlos.
¿Por qué hoy en día sigue siendo el error muestral el único que suele aparecer en las fichas técnicas?, ¿es este dato suficiente para garantizar la calidad de la encuesta?, evidentemente no, ya que deberían de informar de las medidas que se han tomado para minimizar el resto de errores no medibles. Incluso en algunos medios de comunicación podemos leer y oír datos correspondientes a encuestas, y en ningún momento se nos da algún dato metodológico de la realización de la misma, ¿es esto calidad?, ¿es incluso ético para el lector u oyente?, evidentemente que no; y deberíamos de intentar detectar las causas por las que dicha información, que valida el dato, no es facilitada.
Tenemos que informar y ser conscientes de las fuentes de error[4] existentes en una investigación por encuesta, ya que si no lo conseguimos éstos pueden provocar que los resultados que se obtengan no se correspondan con los datos de la realidad, dando lugar a conclusiones erróneas, decisiones incorrectas, cálculos imprecisos, etc.
¿Por qué no se nos informa de los controles que se realizan para minimizar dichos errores[5]?, ¿es que no se realizan controles?, es posible que las empresas, instituciones que las realizan no estén dispuestas a invertir recursos (económicos, humanos, técnicos, etc.); también es posible que no estén tan preparados como pensamos para “manejar” esta herramienta de investigación, o que hayan decidido no hacer pública esta información para evitar que caiga en manos de la competencia. Sea por la razón que sea, es evidente que la exposición pública de este tipo de acciones correctivas, ayudarían a recuperar el lugar que esta técnica de investigación debe de tener, por el bien de la sociedad.
Por otra parte otro de los problemas importantes a los que se enfrenta la encuesta en la actualidad, es conseguir la total participación de los individuos seleccionados por el muestreo, y no recurrir casi de inmediato a la unidad a investigar suplente, pero es evidente que el actuar de forma correcta, o sea, recoger las respuestas de las personas seleccionadas en el muestreo implica dedicar mayor tiempo y dinero ¿estamos preparados para dedicarle estos recursos?, ¿Por qué las administraciones no dotan de más recursos económicos a este tipo de investigaciones con la finalidad de reducir estos errores?, ¿es que lo que interesa es el disponer del informe en una estantería?, queremos pensar que se hace todo lo posible para poner soluciones a este tipo de circunstancias, pero la realidad parece que marca otro rumbo.
Es evidente que se nos quedan muchos errores en el tintero y por supuesto, no menos importantes, nos referimos a errores de contaminación de la respuesta por parte del entrevistado (más contraproducente que la ausencia de respuesta), errores originados porque el investigador traslada la responsabilidad al entrevistado, errores del lenguaje utilizado, tiempos verbales, escalas seleccionadas, técnicas de análisis realizadas, abusar de la memoria del entrevistado, etc. Concluimos la extensísima lista de posibles errores en la realización de las encuestas, con el denominado error de medición, y que es posible casi erradicarlo con un buen diseño de cuestionario. Por lo que se deduce que el diseño de un cuestionario no es una tarea fácil, y si no se realiza correctamente podemos sesgar los resultados finales. Este tipo de errores es originado por la interpretación distinta que hacemos de los conceptos, términos ambiguos, redacción de las preguntas, aplicar indistintamente respuestas sugeridas o/y espontáneas, etc.
Con este documento queríamos informar: a) de la complejidad que entraña el diseño y realización de encuestas de calidad, ya que son multitud de errores que de no ser detectados generan un sesgo en los resultados; b) de la importancia que juega esta técnica de investigación en la sociedad actual; c) de las fuentes de error; d) crítica al sistema establecido para la realización y difusión de las encuestas; e) reflexiones acerca de si todos los organismos y profesionales implicados estamos haciendo lo suficiente, para mejorar la calidad de la encuesta. En base a lo expuesto, concluimos haciendo un llamamiento a todas las instituciones, empresas, profesionales, etc., implicados en el diseño y realización de encuestas, ya que son muchos los beneficios que obtenemos al aumentar la calidad de las mismas.
[1] http://www.iesa.csic.es/archivos/Manifiestocalidadencuestas.pdf.
[2] Periodismo de precisión.
[3] Entrevistadores, codificadores, supervisores, etc.
[4] Investigador, entrevistador y entrevistado.
[5] Error en la definición de UOE, error del marco muestral, error del establecimiento de hipótesis, por sustitución de información, de diseño de la muestra, método e instrumento para captar la información, error de no respuesta, error de pregunta, error de codificación, error de invención, error de resistencia, error de no cobertura, etc.
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