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Esta entrada se gesta el 9 de julio de 2013, en el martes de caso que #MarketerosNocturnos dedica a la nueva campaña de Iberia “Encuentra tu vuelo" #MNIberia (@Iberia).
En el trascurso de la sesión y conforme se iban aportando contenidos, aparece la información de que esta campaña se apoya al 100% en las investigaciones de mercados e investigaciones UX, situación que propició escribir este post con la finalidad de enmarcar a cada una de ellas.
Debemos partir de la base de que ambas tienen un carácter transversal en todas las áreas de la empresa, ya que allí donde hay un usuario debería estudiarse su comportamiento, sus expectativas, sus miedos, hábitos, actitudes y necesidades, con la finalidad de definir los objetivos estratégicos y tácticos de la empresa.
Para la campaña de Iberia se han utilizado desde técnicas más cualitativas como entrevistas etnográficas, shadowing y sesiones de diseño participativo, hasta técnicas más cuantitativas como cuestionarios online y diversos test de usuarios, tal y como afirma Sonia Rodríguez (responsable de Investigación para esta campaña).
Sonia Rodríguez comenta que “La investigación UX es fundamental para garantizar la calidad de la interacción del usuario final con las soluciones propuestas. Es importante que todo el proceso de conceptualización y desarrollo se acompañe con distintas fases de investigación con usuarios, de este modo se pueden realizar iteraciones en los diseños de forma prematura, detectando campos de mejora desde momentos muy tempranos, con el consiguiente ahorro en tiempo y esfuerzos”. Así como que “Existen diversas técnicas que pueden aplicarse dependiendo del estado de evolución del proyecto. Por ejemplo, en fases muy primarias pueden realizarse estudios de card sorting que ayuden a configurar la arquitectura de la información, así como, sesiones de diseño participativo con usuarios que arrojen luz sobre la importancia y relevancia que tienen para los usuarios las distintas funcionalidades”.Lo más importante que debe saber una empresa, es cuándo es necesario realizar una investigación de mercados y cuando una investigación enfocada a la experiencia de usuario (UX). Partiendo de que ambas pueden ser complementarias.
Es evidente que si sabemos cómo se complementan estas dos metodologías en el ciclo de vida de un producto, estaremos en disposición de explicar el valor de incluir una investigación centrada en la experiencia de usuario en tus proyectos.
Según American Marketing Association (AMA), define la investigación de mercados como:
“La función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de la empresa, y así poder generar las respuestas”.
La investigación en la experiencia de usuario (UX) se centra en el contexto donde el producto es utilizado o va a ser utilizado, y analizar cómo interaccionan con el producto dentro de su contexto. Pretende determinar qué es lo que siente un usuario cuando utiliza el producto. Este tipo de investigaciones ayuda a las empresas a diseñar un producto o servicio que los individuos quieren usar y necesitan usar, y puede darse el caso que este producto aún no esté en el mercado.
Por lo tanto, la investigación UX se diferencia de la investigación de mercados, en que la UX no se centra en los mercados, tendencias, ni en lo que la gente dice que comprará, datos demográficos o cómo el mercado está segmentado de una forma u otra para poder ser analizado. O sea, se centra en analizar el contexto donde el producto es utilizado y cómo se comportan los usuarios con él dentro de ese contexto. En definitiva, se centra en lo que siente una persona cuando utiliza un producto o servicio.
Luego ambos tipos de investigaciones pueden ser complementarias y así deberían ser utilizadas por las empresas e instituciones.
