Identidad, imagen y comunicación de las organizaciones.

Actualmente es muy común confundir la identidad de una organización con la imagen de ésta, pero tal y como ponemos de manifiesto en el presente documento, son conceptos muy distintos, aunque tienen un punto en común, la comunicación. Es evidente que existe una estrecha relación entre la identidad y la imagen de la organización, una relación causa-efecto, donde la causa es la identidad existente que hay que proyectar, y el efecto son las percepciones de dicha identidad que devienen en imagen de la organización.

Quizás quede más claro la diferencia entre estos términos, si recurrimos a Sanz de la Tajada (1994), el cual considera que la empresa se puede estudiar desde las siguientes tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia con lo que la empresa es, lo que ella dice de ella misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es la empresa.

De esta manera, identificamos dichas dimensiones, respectivamente, como la identidad –el ser de la empresa-, la comunicación que la empresa hace de su propia identidad y, finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos de la realidad empresarial.

Es muy frecuente emplear el término imagen corporativa, exclusivamente aplicado a los signos de identificación de la misma, asociando a imagen el concepto de representación visual de la empresa a partir de la marca, logotipo, siglas, etc.. Son numerosos investigadores los que rechazan esta asociación, tanto por su confusión como por su falta de propiedad en el uso, reservando el término imagen para la representación mental que un individuo externo hace de la realidad o personalidad.

La empresa debe de proyectar su propia personalidad (identidad) a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relación a su identidad. Para que una organización pueda comunicarse con sus públicos, debe de tener una identidad bien estructurada. La comunicación interviene en todo el proceso como mecanismo transmisor, ya que actúa como codificador de la identidad en los distintos mensajes que se generan. Por lo tanto, la imagen no es la identidad de la empresa, pero sí se debe de diseñar en base a la identidad.

Es evidente que para el estudio de estas tres dimensiones, identidad, imagen y comunicación se debe recurrir a una metodología ad hoc. También sería conveniente recurrir a la "triangulación", ya que se deben de utilizar distintos procedimientos de recolección de datos, así como la combinación de diversas técnicas de investigación. Jick (1979), define la triangulación como la “combinación de metodologías en el estudio del mismo fenómeno”, con lo que “aumenta la creencia de que el resultado es válido y no un artificio metodológico”.

Actualmente hay 5 tipos de triangulación (Denzin identifica cuatro en 2003 y Janesick otro más en 2003) que son: datos, uso de diversas fuentes de datos; investigadores, participación de varios investigadores; teórica, uso de perspectivas múltiples; metodológica, uso de diversas técnicas en una misma investigación; interdisciplinar, uso de diferentes perspectivas disciplinares para un estudio de problemas complejos.